Le Sales Enablement est une discipline qui regroupe des initiatives, processus, outils et méthodologies en vue d’aider les équipes commerciales à améliorer leur productivité et leur efficacité.

L’émergence d’une nouvelle discipline suscite toujours de multiples définitions en fonction des points de vue, des intérêts ou simplement du fait d’un manque de connaissance. Le Sales Enablement ou « Activation des Ventes » ne déroge pas à la règle. Que l’on regarde les définitions de Wikipedia, des analystes ou bien des consultants indépendants, nous allons trouver une certaine diversité des domaines englobés voire des objectifs.

L’idée ici n’est pas de définir strictement mais de caractériser ce que nous pouvons réunir sous la bannière « Sales Enablement ». Tout d’abord, est-ce vraiment une nouvelle discipline stratégique ?

Stratégique ? Oui certainement : le premier objectif stratégique de toute société commerciale est de vendre. La discipline du Sales Enablement regroupe et coordonne tout ce qui permet aux forces de ventes de mieux vendre, d’améliorer leur productivité, d’augmenter leur chiffre d’affaires, de réduire ou au moins contrôler la longueur des cycles de vente.

Nouvelle discipline ? C’est à ce niveau que l’on peut débattre à l’infini. Toute organisation commerciale se targue de vouloir donner à ses vendeurs les meilleurs outils, les meilleures formations, les meilleures pratiques pour leur faciliter le travail et leur permettre de mieux vendre. Qu’en est-il en réalité ? Qui n’a jamais constaté des procédures « contre-productives », des processus lourds qui « grèvent l’opérationnel » des ventes, des formations « dictionnaire technologique » qui au mieux laissent perplexes les commerciaux, au pire les découragent. Il est courant de constater que ce qui est censé aider les commerciaux à vendre est souvent au mieux juste un centre de coût, au pire un frein à la fluidité du processus de vente. La véritable nouveauté qui fédère le Sales Enablement est dans la volonté de coordonner l’ensemble des organisations de l’entreprise –  Marketing, Ressources Humaines, Commerciale, etc. – en vue de proposer un processus de vente optimal soutenu par une formation continue pertinente et adaptée et encadré par un management fort et impliqué, le tout aligné sur un message apportant de la valeur aux clients.

Le processus de vente se doit d’être parfaitement aligné avec le processus d’achat des clients. Les clients ont beaucoup progressé dans leur manière d’acheter ces dernières années du fait de la crise économique : le processus d’achat se formalise, la gestion des fournisseurs s’industrialise, la justification des investissements se généralise avec un objectif de rentabilité qui doit être quantifié et fixé dans le temps. Ces investissements doivent pouvoir s’aligner avec la direction stratégie de l’entreprise. Il convient donc pour le vendeur de prendre en compte à chaque étape du cycle de vente quels sont les préoccupations de son client à ce moment précis et comment l’aider en lui apportant des informations constructives avec une véritable valeur ajoutée.

La formation continue doit aider le commercial à chaque étape de son développement et du développement de l’entreprise. Tout d’abord lors de sa montée en compétence initiale après le recrutement, afin de le rendre opérationnel et motivé le plus rapidement possible. Ensuite en accompagnement des objectifs clefs de l’organisation commerciale et du marketing afin de l’aider à comprendre la structure de l’offre produits et services et en faciliter l’articulation en clientèle.

Le Management de l’entreprise commerciale doit être un support fort de ces initiatives ainsi qu’un exemple. Les objectifs communiqués, les indicateurs de performance utilisés, les directions stratégiques empruntées doivent résonner de manière logique pour tous les employés des organisations Commerciales, Marketing mais aussi Recherche et Développement. Il est important de montrer que toute l’entreprise est alignée sur un même objectif :

Apporter de la valeur aux clients. Il est crucial que tous les vendeurs de l’organisation commerciale, toutes les personnes en contact direct ou indirect avec un client  (avant-ventes, marketing, R&D, Support…) partagent un message clair et constructif. Un message orienté sur la Valeur apportée au client. Ce message est bien sûr contextuel et propre à chaque situation mais il est essentiel qu’un alignement soit opéré entre les différentes organisations afin d’éviter des messages discordants. Cet alignement peut s’opérer tant sur le contenu que sur la forme et l’articulation du message. L’objectif étant de savoir à chaque instant « en quoi j’aide mon client à atteindre ses propres objectifs ? ».

L’accroissement des contraintes externes des organisations de vente – évolution du comportement et attentes des acheteurs, concurrence, pression sur les coûts – et des contraintes internes – fusions et acquisitions, complexification du catalogue de produits et services, pressions sur les résultats – rend la discipline Sales Enablement / Activation des Ventes de plus en plus critique et stratégique pour toute entreprise commerciale voulant se donner les moyens de ses ambitions.